Home Eos : de la petite start-up belge à la scale-up internationale
Home Eos est une société belge qui propose des matériaux de construction respectueux de l’environnement et de la santé. Grâce à une isolation acoustique performante, écologique et durable, Home Eos – financée en 2020 par W.IN.G by Digital Wallonia – se positionne comme un acteur incontournable sur le marché international de la construction.
Une alternative durable aux produits à base pétrole
Pierre de Kettenis est biologiste de formation. Avant de fonder Home Eos, il travaille de nombreuses années pour des sociétés internationales actives dans les secteurs de la pétrochimie et des plastiques.
« J’ai été interpellé de découvrir que de très nombreux secteurs utilisent des dérivés du pétrole comme matières premières, mais aussi dans toute une série de matériaux de construction. Les composants issus des ressources pétrolières fossiles ont un impact. Même s’ils offrent des performances technologiques extraordinaires, il y a des problématiques liées à l’environnement et à la santé qui doivent être traitées. »
Entre 2010 et 2013, Pierre commence à chercher des alternatives qui pourraient lui permettre de substituer des produits à base de pétrole par des produits écoresponsables.
« Je suis tombé sur très peu d’alternatives qui étaient déjà en application industrielle. Mais en approfondissant mes recherches, j’ai découvert une société australienne active dans l’acoustique qui proposait des matériaux de type PVC – énormément utilisés en construction – mais à base naturelle et issus de la filière agricole. »
Pour Pierre, la réponse est là : « Je me suis dit qu’il y avait un axe à travailler sur l’Europe qui misait alors beaucoup sur la décarbonisation de l’économie. L’objectif 2030 était déjà fixé et on commençait à débattre des objectifs pour 2050. Le Green Deal n’existait pas encore, mais il y avait une sensibilisation à la problématique qui offrait de bonnes perspectives au développement de cette technologie sur le marché européen. »
Une mise de départ de 740 000 euros
En 2013, Pierre conclut un accord de principe avec la société australienne et obtient une licence exclusive sur le brevet. Les deux années qui suivent, il prépare Home Eos – qui n’est alors qu’une SPRL d’une seule personne – afin de terminer le développement de la technologie conçue en Australie et d’en faire un produit industrialisable en Belgique.
« Entre 2015 et 2016, j’ai commencé à rechercher des fonds. J’ai fait de nombreux pitchs et suis parvenu à réunir un premier groupe d’investisseurs comprenant des investisseurs privés de ma famille et moi-même. On a complété avec une mise de fonds d’un groupe de business Angels. »
En juin 2016, la SPRL Home Eos devient une SA. La société dispose alors d’une mise de départ de 740 000 euros pour établir une activité commerciale, un réseau de distribution et un catalogue, et pour construire une ligne de production.
« Le temps de tout mettre en place, l’activité n’a vraiment démarré qu’à l’été 2017. Sambrinvest est alors arrivé et a investi 300 000 euros en prêt subordonné, en plus d’un prêt bancaire de 200 000 euros. Nous étions parés ! »
Des distributeurs aux prescripteurs
Dans un premier temps, Pierre s’adresse aux distributeurs de matériaux de construction comme Allmat, MPro, Gedimat et YouBuild en Flandres, Carodec, Gobert, etc. pour vendre ses matériaux. Il finit par comprendre que les réseaux de distribution mettent à disposition de leurs clients des matériaux de leurs gammes, mais en font peu la promotion.
« Il fallait absolument passer par les prescripteurs, à savoir les bureaux d’acoustique, les bureaux d’étude, les architectes, etc. C’est le premier bloc à convaincre pour intégrer cette technologie dans le cahier des charges de bâtiments. »
Mais le marché de la construction est assez résistant à l’innovation.
« Faire sa place dans le très compétitif marché des matériaux de construction, face à de nombreux produits qui souvent ne sont pas fabriqués chez nous et avec les habitudes difficiles à changer, est extrêmement compliqué. Après pratiquement deux ans d’activité en collaboration étroite avec les distributeurs, j’ai compris qu’il était quasi impossible de passer du statut de start-up à celui de scale-up avec pour seule stratégie, une mise sur le marché par les distributeurs de matériaux. En 2020, nous avons donc décidé de revoir notre stratégie. »
Une isolation acoustique performante pour la construction, le transport et l’industrie
Les produits proposés par Home Eos, non content de représenter un substitut parfait aux matériaux à base pétrole, offre une performance acoustique supérieure.
« Notre produit présente de formidables caractéristiques du point de vue de l’isolation acoustique. En effet, quand cette membrane de quelques millimètres d’épaisseur est intégrée dans un mur, dans une cloison, dans un plancher, dans un faux plafond, etc. elle forme une couche étanche au bruit et réduit de manière importante les vibrations. »
Fort de cette constatation, Pierre décide de créer des partenariats industriels avec toutes les entreprises du milieu de la construction (multi résidentiel et tertiaire en particulier), du transport (voiture, train, avion, bateau) et des matériaux acoustiques pour l’industrie.
« Deux éléments sont venus s’ajouter ensuite : la résistance naturelle au feu, sans retardateurs de flammes – qui posent un problème important en termes d’environnement – et le fait que le matériau ne fond pas à haute température et ne génère aucune émanation volatile. Recyclable et biodégradable, notre produit est – sur le papier – le modèle idéal ! Dans la pratique, il reste difficile de faire changer le marché de la construction de ses habitudes. Raison pour laquelle la prescription en amont reste fondamentale. »
D’un temps d’avance à un véritable momentum de marché
Il y a 4 ou 5 ans, alors que la technologie d’Home Eos apparaissait sur le marché, la société n’en était encore qu’aux prémisses de la conscientisation écologique.
« Aujourd’hui, nous avons le Green Deal, nous avons conscience des conséquences dramatiques de nos choix sur la biodiversité, sur le changement climatique, sur la raréfaction des ressources fossiles, etc. Certains pays ont déjà mis en place des taxes par tonne de matériaux non durables. D’un cas environnemental qui pourrait motiver le client, on passe à un véritable ‘cost case’. Homes-Eos propose désormais de les aider à remplir leurs objectifs carbone et environnementaux en remplaçant les matériaux non durables qu’ils utilisent déjà. »
Alors qu’au départ, Pierre devait déployer des efforts importants pour faire la promotion de sa technologie ; aujourd’hui, la plupart des clients d’Home Eos se présentent spontanément, avec une réflexion stratégique en cours sur les changements de matériaux.
« Tous ces éléments – qui sont très importants dans le développement de notre stratégie – sont réellement apparus ces deux dernières années. Le momentum de marché est en train de changer la dynamique de mise sur le marché de nos produits. C’est maintenant que le marché commence à mûrir pour nous ! »
Un développement à l’international grâce au financement de fonds tels que W.IN.G by Digital Wallonia
Aujourd’hui, Home Eos propose des solutions sur-mesure aux grandes sociétés qui peuvent commercialiser les produits dans leur propre gamme ou les combiner à leurs propres matériaux grâce à une licence de production et/ou une licence technologique.
« Plutôt que de travailler avec 10 000 petits clients, nous travaillons avec 100 gros. Nous avons accès au marché international grâce à leurs sièges qui se trouvent en Amérique du Nord, en Afrique, en Asie et en Australie. C’est une solution compétitive et exploitable dans le monde entier qui présente des avantages environnementaux importants. »
Mais pour pouvoir mettre en place une telle stratégie, il faut des fonds. Pierre, qui a besoin de capitaux de croissance, commence par se tourner vers les fonds d’investissement belges ou wallons.
« Nous avons d’abord contacté l’Innovation Fund, dans laquelle la SRIW est active, qui nous a dit : ‘votre produit nous intéresse énormément’. Début 2020, nous sommes invités à pitcher. Au même moment, nous avons la chance de rencontrer Pierre Rion qui nous parle du fonds W.IN.G, lequel investit dans les technologies de rupture. »
Un pacte d’actionnaire aujourd’hui très solide
Home Eos, grâce à sa technologie innovante, propose un changement de paradigme important entre des matériaux de construction classique (dit « pétrosourcé ») et un matériau entièrement « biosourcé », unique au niveau mondial.
« J’ai été invité à pitcher mon projet en janvier 2020 chez W.IN.G by Digital Wallonia, et j’ai eu de leurs nouvelles peu de temps après. Les choses se sont alors mises en place de manière vraiment dynamique entre Sambrinvest, l’Innovation Fund et le fonds W.IN.G. »
Le pacte d’actionnaire d’Home Eos est aujourd’hui très solide. Avec une levée de fonds de 2,3 millions d’euros – dont 1,85 million d’argent frais et une conversion de prêt subordonné en capital – la société belge active à l’internationale a les moyens de ses ambitions.
« Tous les actionnaires du début continuent à être impliqués dans la gestion et la croissance de l’entreprise. Cette levée de fonds et cette entrée de nouveaux actionnaires ont permis de développer encore plus encore notre vision et nos perspectives. C’était très important pour moi d’avoir pu garder une structure saine du point de vue de la motivation et de la participation. Je voulais tout le monde à bord avec un modèle qui soit respectueux de tous ceux qui nous ont aidés depuis la première heure… et j’y suis parvenu ! »